米国政府は、新型コロナウイルスワクチン接種の利用が減少し続ける中、2021年5月に行動を起こす必要があると認識した。国民の大部分が初回のワクチン接種を拒否しており、長期にわたるロックダウンが経済を麻痺させる可能性が高まっている。
ホワイトハウス当局者らは、国内で最も有名なハンバーガーチェーンであるマクドナルドが問題の鍵を握っているとの結論に達した。政府はワクチン懐疑論者を説得するため、7月1日からすべてのマクドナルドの持ち帰り用コーヒーカップに新型コロナウイルスワクチン情報の印刷を開始する決定を下した。
新しいパッケージの背後にあるコンセプトは、マクドナルドの顧客に「コーヒーを飲むときにワクチンに関する信頼できる情報」を提供することでした。パッケージのアートワークは、全国規模の「We Can Do This」キャンペーンから採用されました。キャンペーン開始から 3 日後、100 人あたりの予防接種数は 18% 増加しました。
多くの人にとって、これはパッケージが一般の認識に与える潜在的な影響を強調するだけでした。しかし、会社とその商品以外の目的を支援するためにパッケージを利用することの道徳性に疑問を呈する人もいます。ワクチンの摂取率を向上させるためにコーヒーのパッケージを使用できるとしたら、他に何に使用できるでしょうか?
なぜ企業はパッケージを通じて大義を宣伝するのでしょうか?
マーケティングは長年にわたって強力な武器となっており、消費者に特定の商品を購入するよう説得するだけでなく、さまざまな問題に対する国民の意識を高めるのにも役立ちます。
原因関連マーケティング (原因マーケティングとも呼ばれます) は、感情的なブランディング、オープンソース ブランディング、行動ターゲティングなど、さまざまな形をとります。
カリフォルニア大学バークレー校のキャサリン・スザンヌ・ギャロウェイ氏によると、消費者企業がマーケティング戦略を採用した結果、政治領域と消費者領域の区別がますます曖昧になりつつあるという。
彼女の調査「包装政治」の調査結果によると、「米国には、製造業者が消費者に製品を売り込むために使用する、政治問題や候補者についての世論を揺さぶるために同じツールを適用してきた長い歴史もあります。」
「自分たちの行動すべてにおいて信念を貫き、消費者に一緒に行動を起こすよう促すブランドは報われるでしょう…」
さまざまな目的に対する国民の意識を高める取り組みの一環として、これにより、消費者ブランドと、NGO、政党、スポーツチームなどの組織との間の多くのパートナーシップが生まれました。これにより通常、パッケージの簡単なブランド変更が行われます。
ワールドカップなどのサッカーの国際大会がよくある例です。主催者の FIFA は多くの企業と協力して一般消費財に関するコンテストの宣伝を行っています。
これらの企業は、競技の認知度を高めるために、FIFAのアドバイスに従って、所定の期間、パッケージを変更することになる。
ただし、これらのパートナーシップの利点は組織だけではありません。ブランドもそこから利益を得ることができます。
エデルマンのブランドプラクティスグローバル責任者であるマーク・レンショー氏は、CNBCの記事で、一部の問題について沈黙を守る企業がどのように忘れ去られるリスクにさらされているかについて書いている。一方で、独自の価値観を共有する組織と協力すれば、ロイヤルティを高め、新しい市場にアクセスすることができます。
彼の言葉を借りれば、「自らの行動すべてにおいて信念を貫き、消費者に一緒に行動を起こすよう促すブランドは、より多くの会話、より多くのコンバージョン、そして最終的にはより多くのコミットメントという報酬を得るでしょう。」
結果は何ですか?
コーズ・マーケティングは、他のマーケティング戦略と同様に、政治キャンペーンやサッカーのトーナメントにも影響を及ぼします。
顧客を遠ざける可能性は最も重要なものの 1 つです。最近の調査によると、消費者の 57% が、特定のテーマに対する企業の姿勢を理由に、その企業をボイコットする可能性が高いことがわかりました。
これは、消費者の大多数が同意しない理念を企業が支持することを決定した場合、（顧客から見た）企業の評判を傷つけ、多額の収益を失う可能性があることを意味します。
伝わるメッセージの曖昧さや不明確さは、コーズマーケティングのもう一つの問題です。これは、ブランドの内部リソースの不足、または問題の複雑さに対する理解が不完全であることが原因である可能性があります。
スターバックスの「Race Together」キャンペーンは、顧客間の人種問題についての会話を促進するために、バリスタがコーヒーカップに「Race Together」と書くことを義務付けたもので、これを最もよく表している。
狙いはよかったものの、スターバックスはこの2語だけを含んだ実行に対して批判を受けた。
当然のことながら、このキャンペーンの曖昧さは、この国の人種関係について多くの議論を引き起こすことはできず、他の人たちはこれを別の意味で「グリーンウォッシング」と比較しました。これにより、ブランドの信頼性が低下し、評判が損なわれる可能性があります。
コーヒーのパッケージを使って効果的に原因を宣伝する方法
コーヒーは世界で最も消費されている飲料の 1 つであるため、コーズ マーケティングに最適です。それは手頃な価格で入手可能であり、多くの人々の日常生活に必要であるため、数百万ではないにしても、数十万の人々に届く可能性があります。
ブランド価値と一致する理念を支持するいくつかの専門焙煎業者のうちの 1 つが、Rave Coffee です。彼らは「1% For The Planet」コラボレーションを通じて各売上の 1% を Project Waterfall や One Tree Planted などの環境団体に寄付します。
これと同様に、ブリストルのフル・コート・プレス社は、東ティモールで洗浄されたコーヒーを購入するたびに50ペンスを、地滑りや洪水の被害を受けたコーヒー生産地域を支援する洪水控訴基金に寄付している。
これら 2 つは、コーヒー メーカーが価値ある目的を支援するために自社のプラットフォームをどのように利用できるかを示しています。しかし、ここでパッケージングはどのような役割を果たしているのでしょうか?
バッグや持ち帰り用カップの側面に QR コードを使用することは、おそらくこれらの原因に対する意識を高める最も簡単な方法の 1 つです。QR コードとして知られる正方形のバーコードは、白と黒の正方形を使用してデータを格納するために使用されます。
顧客は自分のデバイスで QR コードをスキャンすることで、アプリ、映画、Web サイト、またはソーシャル メディア ページにアクセスできます。この時点から、原因についてさらに詳しく知ることができます。
これにより、焙煎業者は正当な目的を支援しながら元の商標を維持できるだけでなく、混乱を解消するためのさらなる詳細も提供されます。
顧客は購入することができ、すべての焙煎業者が協力してさまざまな慈善活動や環境問題を支援することができます。
コーヒー焙煎業者は、パッケージングを通じて自社のコーヒーをエレガントに定義すると同時に、大義を受け入れ、消費者にそれについて情報を提供し、社会全体を前進させることができます。
限定版のバッグや持ち帰り用カップを作成したい場合、またはコーヒーのパッケージに QR コードを含めたい場合は、Cyan Pak がお手伝いします。
投稿日時: 2023 年 5 月 27 日